中新网评：敢搞抽奖的品牌，别玩文字游戏

　　满心期待参与活动一个月，本以为奖品是能抵御寒冬的羽绒服，结果到手的却是让人心凉的“羽绒服挂件”。

　　据极目新闻等媒体报道，近日，知名运动品牌MLB在社交媒体发布抽奖活动称，“12月期间，积极参与MLB微博互动，即有机会获得MLB惊喜好礼。”MLB在微博中提示用户点击海报查看互动规则，而海报上印有羽绒服样品，相关博文还带有“MLB羽绒服”话题标签。

　　品牌方事后回应称，根据活动规则，中奖者将获得对应礼品，若未写明具体奖品则为随机发放。

　　从羽绒服到迷你挂件，一句“礼品随机发放”，看似为品牌节省了一件羽绒服的短期成本，实则消耗了长期积累的消费者好感。

　　无论是出于对品牌的信任，还是对产品本身的认可，消费者参与抽奖，是希望以自己在活动中投入的精力换取相应的回报，同时也无形中帮助品牌实现了曝光、互动等预设目标。

　　MLB作为经营者，发布有奖互动活动，虽未直接销售商品，但其本质是以招揽客户、提升知名度、获取流量等商业目的为导向，附带提供物品、奖金或其他利益的行为，已构成《规范促销行为暂行规定》中所界定的有奖销售。

　　上海九泽律师事务所芮欢月律师指出，根据该规定第十三条，以及《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条，经营者在开展有奖销售前，应当明确公布奖品名称、种类等信息，并确保活动真实、信息公开、过程公平，方便消费者知悉。

　　当抽奖海报以模特身穿MLB工装羽绒服为主体画面时，消费者自然会将“羽绒服”与“惊喜好礼”联系起来。从模糊的活动规则，到事后的官方解释，MLB利用消费者的“合理期待”，打了一次擦边球。这种“文字留悬念+视觉强暗示”的做法，显然不是“奖品随机发放”所能解释的。

　　从法律角度看，《中华人民共和国广告法》第四条明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

　　芮欢月律师认为，此类信息呈现方式，不仅在广告合规方面存在瑕疵，涉及违反有奖销售中奖品信息应明确披露的规定，甚至可能构成虚假宣传或虚假广告。

　　抽奖活动本应是品牌增强用户粘性的有效方式，而打擦边球的行为，只会让消费者在收到实物时感到被“误导”，此前对品牌的好感也可能瞬间消散。

　　对品牌而言，以透支消费者信任为代价，节省几件奖品的成本，实在得不偿失。长期积累的信任危机，远非几句解释或道歉所能轻易化解。品牌营销可以讲究方法，但真诚必须落到实处。诚信经营，才是给消费者最好的“惊喜好礼”。别让消费者满怀期待而来，却失望而归。(完)中新网北京1月21日电(记者 刘星晨)

责任编辑: 王嘉兴